當(dāng)酒店行業(yè)進(jìn)入到所預(yù)料的持續(xù)穩(wěn)健并保持增長(zhǎng)的時(shí)期的時(shí)候，我們期望看到對(duì)單位水平營(yíng)銷費(fèi)用支出的投資能開始持平。從歷史角度看，營(yíng)銷費(fèi)用在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期及緊隨而來(lái)的恢復(fù)時(shí)期的增長(zhǎng)步伐要比總收入的大。企業(yè)擁有者和經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到“花更多的錢是為了賺更多的錢”的必要。
2006年,相反地，我們已經(jīng)觀察到營(yíng)銷部分費(fèi)用的全年性增長(zhǎng)趨向于回復(fù)到興旺時(shí)期的持續(xù)保持2.7%的平均增長(zhǎng)率。在過(guò)去的幾年中，我們已經(jīng)看到對(duì)營(yíng)銷的全年投資已從04年的6.1%降到06年的4.3%。這個(gè)結(jié)果是營(yíng)銷費(fèi)用在總收入中的比例的逐漸下降導(dǎo)致的，從04年的4.7%下降到06年的4.5%。
為了更好的理解持有者和經(jīng)營(yíng)者開始不再大量關(guān)注他們的營(yíng)銷部門的原因，我們查看了PKF咨詢機(jī)構(gòu)的酒店資料庫(kù)中將近2，000家酒店的金融報(bào)告單。對(duì)于本文，注意經(jīng)銷費(fèi)用和國(guó)家營(yíng)銷估價(jià)被排除在資產(chǎn)整體營(yíng)銷費(fèi)用之外是很重要的。
員工配備齊全
2006年，月薪、周薪和職工津貼占了總營(yíng)銷費(fèi)用支出的57.4%。因此，這三項(xiàng)費(fèi)用的任何變動(dòng)都會(huì)對(duì)酒店的營(yíng)銷預(yù)算產(chǎn)生重大的影響。
在2001和2002年的衰退期間裁員后，酒店老板重新配備銷售職員，以此來(lái)努力獲取團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)和實(shí)施利潤(rùn)管理策略。在2006，大多數(shù)的企業(yè)再一次地招滿了員工，重新錄用熱結(jié)束了。在這一年中，營(yíng)銷部門中總勞動(dòng)力相關(guān)費(fèi)用上升了僅2.8%，這是自2002年以來(lái)最低的增長(zhǎng)百分率。
在其它所觀察的部門中也類似，職工津貼的增長(zhǎng)速度超過(guò)了月薪和周薪的增長(zhǎng)速度。在2006年，營(yíng)銷總費(fèi)用上升了2.6%，同時(shí)，職工津貼卻上升了3.7%。職工津貼的兇猛漲勢(shì)主要是由更高保險(xiǎn)費(fèi)用、義務(wù)參與401K和持續(xù)上升的社會(huì)保障津貼引起的。
更多銷售
當(dāng)相關(guān)的職工費(fèi)用開始減少時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷中的銷售費(fèi)用卻開始上漲。酒店行業(yè)帳戶統(tǒng)一體系把貿(mào)易活動(dòng)、旅游、顧客休閑都定義為銷售費(fèi)用。
在2006年，銷售費(fèi)用在營(yíng)銷部門中上升了9.2%，是這個(gè)部門主要的花銷項(xiàng)目中上升速度最快的一項(xiàng)。投資越來(lái)越個(gè)人化、直接銷售形式的趨向在過(guò)去的十年中始終保持不變。在1996年，銷售費(fèi)用僅占了營(yíng)銷部門總預(yù)算的20.2%，但在2006年，則上升到29.7%。
在這些不同資產(chǎn)形式類目中，有個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，那就是在有限服務(wù)、中檔、經(jīng)濟(jì)型酒店中的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)最快。盡管缺乏對(duì)團(tuán)隊(duì)顧客需求的定位，銷售人員卻利用個(gè)性化的銷售技術(shù)來(lái)吸引那些短暫旅客，從而提高了銷售資產(chǎn)。
更少?gòu)V告
我們?cè)僖淮蔚赜^察到酒店的單項(xiàng)費(fèi)用中用于廣告這一項(xiàng)的費(fèi)用降低了。像附帶材料、直接郵件、室內(nèi)制圖、媒體購(gòu)買、廣告牌等這些累加的支出費(fèi)用在2006年下降了0.8%。我們把這個(gè)持續(xù)性的廣告費(fèi)用的減少歸因于特許經(jīng)營(yíng)方的強(qiáng)化支持和作為營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)的效能。
多少有點(diǎn)令人驚訝地是，資產(chǎn)方面的廣告費(fèi)用的最大化減少被確認(rèn)出現(xiàn)在較低級(jí)別的經(jīng)濟(jì)型酒店和中檔連鎖酒店部門中。歷史角度看，它們的資產(chǎn)來(lái)源大量依賴廣告來(lái)獲得高速公路旅游者、年齡較大者和在度假的家庭這樣的客戶。這類酒店都是大范圍的連鎖分公司，看起來(lái)他們確實(shí)通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)方利用了對(duì)他們可行有利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。
相反地，我們觀察到單項(xiàng)廣告支出費(fèi)用的增長(zhǎng)主要出現(xiàn)在豪華和高檔消費(fèi)酒店中。要注意到一些提供相對(duì)較新的“選擇****務(wù)”的品牌酒店存在于高檔連鎖這個(gè)部類中。這些時(shí)髦類型的酒店在商務(wù)人士和休閑游客中變得極其受歡迎。如果他們的定位轉(zhuǎn)向短暫旅客，廣告的需求會(huì)變得更重要。
高檔和豪華連鎖規(guī)模酒店的廣告支出費(fèi)用上升的另一個(gè)原因是其中的某些酒店正進(jìn)行買賣交易。除了所有權(quán)和管理制度的改變，酒店還頻繁地經(jīng)歷了重新定位自己的改革。這種市場(chǎng)地位的改變需要額外廣告的宣傳。
美元，而不是客房
當(dāng)我們進(jìn)入到預(yù)料中的延長(zhǎng)的興盛期，我們相信營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)成本將持續(xù)增長(zhǎng)，且會(huì)按照2.7%這個(gè)常年平均數(shù)的步調(diào)增長(zhǎng)。由于入住率水平在大多數(shù)的市場(chǎng)狀況下一般都高于它們的長(zhǎng)期平均水平，未來(lái)的總收入增長(zhǎng)將大部分從平均日住價(jià)格中產(chǎn)生。因此，期待酒店銷售人員的關(guān)注點(diǎn)從銷售夜間客房轉(zhuǎn)到獲取更多美金上。這將影響營(yíng)銷部門中支出費(fèi)用的分配。
