盲盒，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性。這種誕生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行歐美后也開(kāi)始被稱作blind box。盲盒作為一種潮流玩具，盲盒精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，眾多如考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商業(yè)模式也迅速產(chǎn)生。
今天淺聊一下“盲盒”效應(yīng)。
盲盒是日本“福袋”的變體，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是商家年底清庫(kù)存的一種促銷(xiāo)手段。上世紀(jì)20年代，上海百貨商場(chǎng)的年輕人就有一塊大洋購(gòu)買(mǎi)“福袋”的習(xí)慣，與之相比，集郵、彩票、水滸卡、扭扭蛋早已不是什么新鮮玩法了。論潮玩，那個(gè)時(shí)代的年輕人一點(diǎn)也不輸現(xiàn)在。
盲盒是日本“福袋”的變體
數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模約為74億元，預(yù)測(cè)這一數(shù)字將在2021年突破百億元。雖然目前來(lái)看這一市場(chǎng)規(guī)模并不算大，但是盲盒中已經(jīng)拆出了千億市值的“泡泡瑪特”。
從最開(kāi)始的2014年到2016年連年虧損4764.38萬(wàn)元，再到2019年泡泡瑪特營(yíng)收16.38億元凈利潤(rùn)4.5億元，泡泡瑪特以驚人的成長(zhǎng)速度實(shí)現(xiàn)了逆襲。2020年末，泡泡瑪特成功上市，成為盲盒第一股。如今泡泡瑪特的市值已經(jīng)突破1000億港元，成績(jī)令人矚目。
2020年，泡泡瑪特在港交所掛牌上市
盲盒中的玩偶本身是標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，沒(méi)有任何技術(shù)難度，其價(jià)格高昂是因?yàn)镮P增埴和潮流文化賦值。泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧說(shuō)他們只是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)品類(lèi)，一個(gè)行業(yè)，打造了一個(gè)關(guān)于潮流玩具的生態(tài)體系，讓一代年輕人了解到什么是潮玩。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧
依靠商品的不確定性與人們的期待感，盲盒這股火越燒越旺，成功地讓許多年輕人欲罷不能。對(duì)于絕大部分年輕人來(lái)說(shuō)，拆盲盒只是點(diǎn)綴自己生活的一種愛(ài)好，盲盒只是一種讓自己開(kāi)心的小玩具而已，但也有不少年輕人在購(gòu)買(mǎi)盲盒這件事上表現(xiàn)出不理性，每月用在盲盒上的錢(qián)動(dòng)輒成千上萬(wàn)。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)警示，盲盒市場(chǎng)存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳、假冒偽劣、售后難保障四大問(wèn)題，更有人批判盲盒就是在收割年輕人的智商。通過(guò)一系列狂轟濫炸式的營(yíng)銷(xiāo)，盲盒成功喚起了許多消費(fèi)者的炫耀心理、收藏心理，這其實(shí)就是一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段。
另外，虛假宣傳中獎(jiǎng)率、夸大商品價(jià)值等現(xiàn)象在盲盒營(yíng)銷(xiāo)中也屢見(jiàn)不鮮，不少用戶購(gòu)買(mǎi)后發(fā)現(xiàn)實(shí)物與宣傳不符，甚至有些是三無(wú)產(chǎn)品，質(zhì)量堪憂。此外，在問(wèn)題發(fā)生無(wú)法得到有效售后等，也是不容忽視的問(wèn)題。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布盲盒消費(fèi)警示
若把這些玩偶單獨(dú)放在超市，也許并不會(huì)有如此龐大的消費(fèi)量，但是如果把它放到一個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)的盒子里，對(duì)于翻了幾倍價(jià)格的同樣產(chǎn)品人們便趨之若鶩。
究其原因，首先是因?yàn)槊?/span>盒的設(shè)計(jì)符合年輕人的審美。其次，盲盒最吸引人的部分在于它的不確定性，在打開(kāi)之前根本不知道里面是什么，如果如愿以償?shù)玫较胍唐肪蜁?huì)獲得極大的快感，如果不是所期望的哪一個(gè)，OK，就再買(mǎi)一個(gè)。
盲盒的設(shè)計(jì)符合年輕人的審美
盲盒在不確定性的商業(yè)模式下創(chuàng)造了一種稀缺性。以泡泡瑪特的Molly系列為例，一套通常有 12 款造型，同時(shí)附帶一個(gè)隱藏款，每個(gè)季度就會(huì)更新一個(gè)新系列，抽中隱藏款的概率約為 1/144，有的特別版的隱藏款抽到的概率只有 1/720，這使得盲盒成為復(fù)購(gòu)率非常高的產(chǎn)品。
泡泡瑪特，把購(gòu)物的過(guò)程游戲化，給用戶制造了雙重驚喜，第一重驚喜是買(mǎi)單時(shí)候的驚喜，第二重驚喜是打開(kāi)這個(gè)盲盒時(shí)的驚喜。這就是“制造產(chǎn)品的情緒價(jià)值”，掌握了人性，客流就會(huì)源源不斷。
炫耀、收藏、未知、獵奇、驚喜、減壓、刺激、稀缺性和隱約的投資屬性，是盲盒受年輕人追捧的原因。不僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值，盲盒更多體現(xiàn)的是人們購(gòu)物過(guò)程中的心理起伏和情緒價(jià)值。
緊接著，盲盒之風(fēng)吹到了書(shū)籍、文具、旅游、高定文玩等各個(gè)行業(yè)，甚至目的地機(jī)票也加入了盲選行列。
去哪兒網(wǎng)去年上線的“機(jī)票盲盒”系列產(chǎn)品十分受追捧，上線后迅速售罄。今年的同程旅行發(fā)起的“機(jī)票盲盒”也火爆了整個(gè)“五一”，受到了旅游市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，甚至一度登上熱搜，成為2021年春季旅游營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象級(jí)話題。
去哪兒旅行和攜程旅行推出“機(jī)票盲盒”
數(shù)據(jù)顯示，僅清明小長(zhǎng)假三天時(shí)間，“盲盒機(jī)票”就吸引了近2000萬(wàn)用戶參與搶購(gòu)，用戶自發(fā)在抖音、小紅書(shū)上發(fā)起的“盲盒機(jī)票”話題播放量超過(guò)2個(gè)億，相應(yīng)帶動(dòng)了關(guān)鍵詞“盲盒”的微信指數(shù)上漲了兩倍。機(jī)票盲盒火爆的原因，可以梳理為以下幾個(gè)層面：
新生客群的崛起。近兩年不少盲盒產(chǎn)品備受歡迎，主要因?yàn)槊ず信c生俱來(lái)的未知性增加了消費(fèi)體驗(yàn)感。盲盒本身的“不確定性”和“未知驚喜”正好對(duì)應(yīng)了旅行本身探索未知、求新獵奇的行為需求，比較符合當(dāng)下年輕人勇于嘗試、追求新鮮刺激的生活態(tài)度。機(jī)票盲盒的參與者以90后的年輕群體為主，95后、00后更是占據(jù)了絕大多數(shù)。
“不確定性”和“未知驚喜”
出游需求的釋放。疫情發(fā)生以來(lái)，群眾出游欲望一直未得到充分釋放，出游訴求愈發(fā)高漲。今年清明小長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)迎來(lái)首個(gè)出游小高峰，出游人次突破1個(gè)億，一舉恢復(fù)到疫情前同期水平，機(jī)票預(yù)定量更是達(dá)到了2019年同期的1.4倍，實(shí)現(xiàn)了預(yù)定量和價(jià)格雙增長(zhǎng)。從去年各大航空公司推出的“隨心飛”，到今年的“機(jī)票盲盒”，都反映了新興群體對(duì)新生事物的熱情，更體現(xiàn)了群眾對(duì)于出游的強(qiáng)烈需求。
潮玩經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)效應(yīng)。伴隨著潮玩經(jīng)濟(jì)的興起，盲盒逐漸成為一種新的商業(yè)模式。根據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，最近一年有接近20萬(wàn)硬核玩家在盲盒上每年花費(fèi)超2萬(wàn)元，單單這一批人的消費(fèi)規(guī)模就高達(dá)40億，這足以看出盲盒經(jīng)濟(jì)的威力和后續(xù)的更多可能性。
再說(shuō)文玩。故宮博物院的文創(chuàng)一直口碑不錯(cuò)，故宮宮廷系列盲盒一上市就十分受歡迎。這種“來(lái)自故宮的禮物”，成為許多年輕人送人的新伴手禮。河南博物院的盲盒更是一盒難求，火到網(wǎng)上搶不到，現(xiàn)場(chǎng)需要一直排長(zhǎng)隊(duì)，造就了閑魚(yú)網(wǎng)盲盒二手市場(chǎng)的火熱。
另外，河南近期全新推出的鄭汴洛三地旅游盲盒新玩法，把方圓三百里周邊三城打包成大盲盒，“三座城三百里三千年”玩遍三地。一浪接一浪，這種玩法其實(shí)不算新奇，但一起裝入現(xiàn)如今流行的盲盒經(jīng)濟(jì)，就非常好玩了。
鄭汴洛三地旅游盲盒
三星堆考古的重大發(fā)現(xiàn)把考古盲盒產(chǎn)業(yè)帶到了高潮，坑坑有驚喜，件件有期待。“萌寶天團(tuán)”成為年輕人的一代新寵，考古的神秘?zé)岢背晒χ踩氲侥贻p人的潮玩世界中，相關(guān)周邊都賣(mài)得異常火熱。
沉睡千年的萌寶天團(tuán)
毫不夸張地說(shuō)，如今已經(jīng)是萬(wàn)物皆可“盲”的時(shí)代，盲盒的宇宙還在擴(kuò)張。“盲盒+”的玩法開(kāi)始滲透到各行各業(yè)，大有“盲盒+一切”的架勢(shì)，沒(méi)有“盲”不到，只有你想不到。
大到城市如何活用文博資源，拓寬文旅格局，提供與文物古跡相關(guān)的服務(wù)和衍生產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大眾化的“在利用中保護(hù)”；小到酒店的開(kāi)門(mén)有禮、餐廳的隱藏菜品、驚喜服務(wù)、節(jié)假日伴手禮、核心產(chǎn)品的周邊等等都可以打包成各種盲盒，讓游客們既有未知期待又有美好體驗(yàn)。在這里僅列舉一二，拋磚引玉，各行各業(yè)都可以去發(fā)揮更多的延伸產(chǎn)品和服務(wù)。
盲盒的本質(zhì)就是信息不透明下的概率營(yíng)銷(xiāo)。盲盒會(huì)引發(fā)一系列的心理活動(dòng)，包括對(duì)概率迷之自信的“賭徒心理”，獲得隱藏款和集齊整套的虛榮心理，以及“越不確定越愛(ài)”的獵奇心理等。
盲盒會(huì)引發(fā)一系列心理活動(dòng)
買(mǎi)家與商家達(dá)成共識(shí)，就能產(chǎn)生交易，這就是共識(shí)的力量。盲盒隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制間歇性強(qiáng)化了一個(gè)人的行為，培養(yǎng)了人們購(gòu)買(mǎi)的積極性，繼而成為習(xí)慣。與其批判其收割智商稅，不如思索在當(dāng)今變化的時(shí)代之中什么是不變的。有人相信，就具有價(jià)值，當(dāng)這種價(jià)值具有了流動(dòng)性，就能成就一個(gè)新生市場(chǎng)。
如今的盲盒經(jīng)濟(jì)已鋒“盲”逼人，你還在無(wú)動(dòng)于衷嗎？
小試鋒“盲”，未嘗不可。
盲盒的前生今世
盲盒是日本“福袋”的變體
盲盒的帶動(dòng)效應(yīng)
萬(wàn)物皆可“盲”