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ONYX酒店集團沃恒燕女士
記者：我了解到莎瑪匯(Shama Hub)這個品牌的目標客群并不是按照常規(guī)的年齡進行劃分，而是覆蓋了各個層面，請問這些人身上有哪些共性？
Gina：莎瑪匯是我們在莎瑪(Shama)這個主品牌的基礎(chǔ)上，今年新推出的創(chuàng)新品牌。就服務(wù)式公寓這個行業(yè)來看，我們的市場、產(chǎn)品、定位、目標客群等都在隨著行業(yè)的發(fā)展發(fā)生著變化。莎瑪是我們ONYX酒店集團下面的一個主流服務(wù)式公寓品牌，創(chuàng)建于1996年，起源于香港，擁有相對豐厚的歷史，所以我們并不想改變這個品牌的基因，它有它的優(yōu)勢、追隨者以及服務(wù)式公寓行業(yè)里一直推崇的生活方式。于是我們針對行業(yè)的轉(zhuǎn)變和新一代旅居人士的需求，進行了創(chuàng)新，打造出了“莎瑪匯”。這個品牌針對的人群是很廣的，不分年齡，實現(xiàn)了從小區(qū)住宅型的物業(yè)到公寓與酒店相融合的產(chǎn)品創(chuàng)新、從生活方式到旅居方式的轉(zhuǎn)變。對于旅居人士來說，你要在一個地方住上一星期，還是一年，除了在選址上可能會存在一些共性，你在居住產(chǎn)品的選擇上肯定是會有所區(qū)別的。旅居，它的移動性會比較強，居住的時間更短（更短是針對于傳統(tǒng)意義上的服務(wù)式公寓的居住時長而言，一般都會從一個月起租），但與酒店相比，他們還是更希望住在空間相對更自由和隨性的服務(wù)式公寓里。然后就是客人的生活方式，他們可能要更快速的去了解這個城市、接近鄰居以及形成一個社交圈，而不是只作為一個城市的過客，所以莎瑪匯就是一個整合，對于對酒店和服務(wù)式公寓都有需求的客人，莎瑪匯就是一個非常理想的選擇，適合任何旅居人士，不分年齡、性別和身份。任何人在一年中都會有一些旅居的體驗或者計劃。可能是旅游或者出差，需要多一點時間停留去了解這個城市，也有可能你去探親訪友，或者跟家人和朋友進行短暫的旅行等等，所以就會覆蓋很多的人，比如說千禧一代和“銀發(fā)族”。有很多很潮的老年退休人士也喜歡結(jié)伴去旅行，而不是跟團。很多的商務(wù)人士希望工作生活要平衡，他出差到這個城市，可能要待幾個月的，或者是在某一段時間里面他會頻繁過來的。然后也有一些潮流的追隨者，喜歡住不同的酒店，去探索不同的體驗，所以現(xiàn)在越來越多的這種潮人、科技達人、旅行達人等都希望追隨一些新鮮事物，莎瑪匯就是一個新生的產(chǎn)物，會滿足他們的好奇心。
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除了對品牌的一個新鮮度和好奇以外，我們的設(shè)計上面也會創(chuàng)造一些花樣，讓他們?nèi)ンw驗，比如說我們提到的“Flexible靈活”和“Hub匯聚”這兩個概念。Flexible就是我們有很多設(shè)計都是為莎瑪匯定制的，它的家具是可以轉(zhuǎn)換不同的模式與不同的功能的。我們莎瑪匯是講studio living，所謂studio living是說我們大部分的房間都是一個studio，即一個開放式的單間，我們在有限的空間里要體現(xiàn)出服務(wù)式公寓的概念，既廚房、就餐、睡眠、工作區(qū)域等等，所以我們必須都以創(chuàng)新的設(shè)計來體現(xiàn)，讓家具的各個功能可以進行隨時的轉(zhuǎn)換，這也就是Flexible的體現(xiàn)。不同區(qū)域之間的相互轉(zhuǎn)化既滿足了旅居人士的一些需求，同時又滿足一些時尚達人的好奇心，在親自動手“玩”它的同時也滿足了在居住功能上面的一些需求，更重要的是我們在有限的空間里最大化了它的坪效，也就是投資回報。這就是莎瑪匯比較好玩的地方，首先是產(chǎn)品跟人群的互動，然后Hub的概念當然也是服務(wù)式公寓發(fā)展到現(xiàn)在所做出的一些改變。因為莎瑪一直都在講無邊界(No boundary)的生活方式，就是要提供給客人一個社交空間。在服務(wù)上面讓客人跟他所在的城市、鄰居、社區(qū)打破界限，并且融入進去，這是我們傳統(tǒng)意義上的莎瑪一直提供的服務(wù)。而莎瑪匯所針對的這些人群對社交方式也會有一些新的要求，可能周末的時候都不喜歡宅著，因為知道城市的變化太大了，并且希望作為城市的一份子融入其中，所以他們對公共空間的要求會不一樣，在不同的時間段的消費習(xí)慣和要求也會不一樣，所以Hub的概念就是我們把莎瑪服務(wù)式公寓的公共空間做了很多創(chuàng)新和改變，強化它的功能，因為以往傳統(tǒng)的服務(wù)式公寓是不太提供衍生服務(wù)的，早餐可能都是很簡單的，但其實中國人對早餐的要求還是挺高的，尤其在旅行的時候。那么在較長的旅行中間，可能需要吃一些平時習(xí)慣的早餐，而且對于品質(zhì)還有一定的要求。服務(wù)式公寓傳統(tǒng)意義上差不多就是一個月會組織一場活動，比如紅酒排隊這種，這樣Hub的概念應(yīng)運而生，也是因為現(xiàn)在的人對社交的要求，在整個行業(yè)的推動下，我們很容易把我們的概念植入到他們的生活中，因為大家現(xiàn)在已經(jīng)非常接受共享和開放，然后也希望跟別人分享的社交習(xí)慣，因此我們就把公共空間做成一個社交中心。 我們提供更好的早餐，到了晚上想喝一杯的時候，大堂的其中一塊區(qū)域又化身成為一個酒吧。我們鼓勵他在Hub空間里消費，認識他的鄰居、酒店客人以及員工。在我們的公共空間里也依然延續(xù)Flexible的概念，讓我們的公共空間的布局和功能也可以進行隨時的轉(zhuǎn)換。 比如說座椅設(shè)計、空間氛圍的轉(zhuǎn)換，從設(shè)計的時候就考慮到諸多因素。
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記者：莎瑪匯的兩個項目會首先落地于長春和海口，是怎么考量選址問題的？標準是什么？
Gina：從當?shù)氐慕?jīng)濟、酒店或者住宿業(yè)市場來講，這兩個城市的各方面條件都是比較成熟的。海口是海南的省會，不是一個傳統(tǒng)的旅游城市或商務(wù)城市，所以它本身的多樣化就符合莎瑪匯的精神和特性。除此之外，經(jīng)濟、消費力以及我們所定位的人群，在當?shù)囟伎梢钥吹?/font>，有市場的支撐，這個是毫無疑問的。同時我們也會覺得莎瑪匯的理念能夠引領(lǐng)當?shù)氐氖袌觯瑫芸斓嘏囵B(yǎng)出很多追隨者，達到品牌以及業(yè)主投資的成功。長春也是一樣，長春的城市發(fā)展在東北區(qū)域是處于領(lǐng)先地位的，而且我們也看到它的經(jīng)濟增長， 每一年的對比也都是雙位數(shù)的增長。因為這幾年，大家對區(qū)域性旅游，尤其是對東北這種冰雪主題的旅游關(guān)注度上升，也帶動了接近20%的旅游人數(shù)增長，所以整個區(qū)域擁有非常大的活力。長春也是一座多樣化的城市，除了是東北滑雪勝地的一個中轉(zhuǎn)樞紐以外，它也有很多的商務(wù)、政治和旅游活動，在東北來講相對比較有活力，城市規(guī)劃相對來講是比較前端的。這兩個城市的選址，我覺得跟莎瑪匯的特性還是很匹配的。當然，對于一線城市而言，我們也有很多的項目在看，比如上海和香港。所以并不是說莎瑪匯這個品牌是只針對于二三線城市來進行拓展，一二線城市也同樣在我們的考量范圍。
記者：未來莎瑪旗下三個品牌——莎瑪、莎瑪Luxe和莎瑪匯在中國乃至大中華區(qū)有什么樣的發(fā)展規(guī)劃？
Gina ：因為莎瑪是ONYX酒店集團旗下的主流服務(wù)式公寓品牌，會更偏重于長租公寓市場，相對來說它也是一個高端產(chǎn)品。我相信任何品牌在選址的時候，都要考慮到城市地理位置以及當?shù)氐慕?jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，所以莎瑪更多還是希望布局在因為工作和就業(yè)的關(guān)系有一定的體量暫住人群的城市，而且要具有一定消費能力，在他們還沒有投資一處固定房產(chǎn)的情況下，但又不希望降低自己的生活質(zhì)量，需要入住一個高品質(zhì)的服務(wù)式公寓的一群人。那么中國現(xiàn)在有很多這樣的市場，因為以前服務(wù)式公寓可能只看重上海、北京、香港這樣的城市，但我覺得今天會有很多城市來滿足我們的選址要求，也有很多的內(nèi)需，因為現(xiàn)在中國的高管人群增長其實也蠻可觀的，這也并不代表說一定要有老外和外企的地方，我們才去。中國的經(jīng)濟在全球經(jīng)濟中也扮演了很重要的角色，所以很多中國企業(yè)的項目所在地，都是我們莎瑪選址的一個重要考量因素。莎瑪Luxe相對來說是“可遇不可求”的，它代表的生活方式和消費水平是要達到一定的高度的，這并不是說這個城市足夠大就可以，而是要看那里的生活理念有沒有到達到“輕奢”的國際水平。我們之前在上海新天地運營了一家莎瑪Luxe物業(yè)，今年我們會在墨爾本開一家。它對于城市的要求會比較高，要有足夠多的國際人士來住，同時它的定位、定價和投資也相對比較高一點。莎瑪匯就可以走到很多地方，因為它是莎瑪?shù)难苌罚缓髸懈鄼C會向酒店領(lǐng)域拓展，所以它的選址也會更加靈活。從長春和海口的案例就可以看出，其實那些城市的需求要遠遠高于一線城市。那兩家酒店是最先開業(yè)，其實也是市場的需求推動我們，今年我們2月份才在曼谷發(fā)布了這個品牌，長春的項目按照目前的計劃是于今年（2019年）12月份開始營業(yè)，海口的物業(yè)計劃將于明年開業(yè)。
記者：莎瑪匯這個品牌和業(yè)主之間的合作方式是怎樣的呢？
Gina：ONYX酒店集團建基于泰國，其母公司是泰國本土非常有名的一個家族企業(yè)，主業(yè)是做基建工程，地產(chǎn)以及地產(chǎn)建設(shè)，ONYX最開始的時候我們也只有一個品牌——阿瑪瑞Amari，建立于1965年。最早的一批酒店其實都是我們自己建的，我們即是開發(fā)商，也是業(yè)主，然后我們創(chuàng)建了這個品牌，同時也是品牌擁有方和管理方，這是我們第一代酒店的發(fā)展歷史。之后因為在泰國比較成功，慢慢就有合伙人或者業(yè)主來找我們做共同開發(fā)或者管理輸出。現(xiàn)在我們在泰國擁有一些阿瑪瑞酒店和遨舍(OZO)酒店。從2008年走出泰國以后，我們基本上都是做輕資產(chǎn)運營，不再進行投資，因為跨國投資相對來說比較復(fù)雜，而且我們經(jīng)驗、品牌、人力等系統(tǒng)都已經(jīng)搭建起來，完全可以輸出，然后找當?shù)氐拈_發(fā)商和業(yè)主合作，我們現(xiàn)在還是以委托管理為主，由于我們的品牌特色比較明顯， 很多業(yè)主看重我們的產(chǎn)品理念、服務(wù)理念、品牌個性化和精致化等方面的優(yōu)勢所以選擇和我們進行合作，而這個相對來講也比較難復(fù)制。目前從中端酒店市場來講，可能更多提到的是特許加盟，這個模式是復(fù)制性的，很多東西都是模式化的，而且相對復(fù)雜性不高，這樣便于業(yè)主去經(jīng)營和開發(fā)。對于不同項目的定制化是我們的優(yōu)勢，所以還是需要我們的團隊親自來運營管理，所以目前還是以委托管理的合作方式為主。
記者：適合做莎瑪系列品牌的物業(yè)一般需要多大體量？
Gina：在這方面，相對來講是有一定的靈活性。因為我們不是滾動式或者復(fù)制性的開發(fā)，當然我們有品牌標準的特色和最佳的投資的模式，但是我們更多的希望為每一個項目量身定制。比如說阿瑪瑞，曼谷市中心因為它的位置很好，同時又做很多大型的會議和商務(wù)，所以規(guī)模很大，有五百多個客房。 而陽朔這個旅游目的地，我們一百個客房都不到，所以它差別會很大。對我們而言，更重要的是希望把這個品牌的理念，通過這個項目把它發(fā)揮出來。
記者：莎瑪匯的單間客房造價大概是多少？
Gina：我們行業(yè)里面通常會按每平方米來算，每平方米的造價大概在人民幣5000左右。然后規(guī)模也是根據(jù)市場去量身定做。比如我們海口和長春的酒店都是一百多間，像這樣的規(guī)模其實蠻合適的，對于投資者還有造價來講也是很合適的。
記者：與現(xiàn)在很多酒店在做的行政公寓相比，您認為莎瑪服務(wù)式公寓最大的賣點是什么？
Gina： 首先定位會不一樣。酒店做服務(wù)式公寓，落腳點還是Hotel，而服務(wù)式公寓是Service Apartment，當然在我們這個領(lǐng)域里面，我們也有去區(qū)分長租和中長租，長租是一個月以上，中長租是兩個星期等等，甚至我們有一個客人在我們的香港公寓里面住了十多年，就是覺得他的生活方式可以得到保證，不僅僅是一個物業(yè)的投資，也是對他自己生活方式的追求，所以這個理念上是完全不一樣的。酒店做服務(wù)式公寓會有一些理念上的障礙，包括銷售渠道、客戶人群，這些都是不一樣的。除此之外 ，團隊的培養(yǎng)，人員的架構(gòu)以及技能也會截然不同，如果你讓一個人一直在這兩個模式中轉(zhuǎn)換也是蠻難的。或者它一直在轉(zhuǎn)化，肯定也做不好。
記者：個人出游特別是休閑旅游的話，您一般會選擇什么樣的住宿產(chǎn)品？
Gina：我是一個比較喜歡深度游的人，而不是去報一個團去參加旅游。我是喜歡自己去計劃和深度游，然后在旅行之前的攻略制定也是旅行體驗的一部分，而且我相信現(xiàn)在的年輕人可能在這方面也會更加活躍。其實住宿，也就是酒店的選擇是占了很多的預(yù)算和時間的，所以這個是非常挑剔的。我一年可能就最多兩次旅行的機會，不可以回頭的，我這次如果是不夠精彩，我就會留下一個遺憾。所以這個是愿意去花錢的，也給我們這種酒店或者是服務(wù)式公寓提供很多的機會，就是我把這個產(chǎn)品做好的話，其實是可以有回報的。因為我到了一個城市，希望多待一點時間，不希望把整個行程排的很緊，我可能會留一兩天什么也不做。去到那邊以后，再看有什么靈感，我覺得有這樣一個趨勢，我自己也有這樣的一個習(xí)慣，喜歡跟別人去交流，然后再去跟別人去分享。其實我越來越不太喜歡住酒店，可能因為以前一直住酒店，覺得都是千篇一律，我相信這是我的職業(yè)病，但我也相信現(xiàn)在的旅行達人也住了太多的酒店，基本上你跟他講什么品牌他都知道，你最好跟他講一個他不知道的品牌，他才感興趣。Airbnb很火，也是因為大家消費習(xí)慣的改變。比如說我去曼谷，那在我們自己的酒店中，我都會比較喜歡住我們的公寓，因為空間更大，人和人之間的距離更近，可以滿足你旅行過程中的探索和一些經(jīng)驗的提煉。當然一個人旅行是比較浪漫的，但是我們中國人出行大部分還是希望結(jié)伴旅行，跟家人、孩子，甚至老人一起去，至少也有兩三個，大家覺得比較有趣一點，所以我會覺得像我們這種服式公寓的理念，在一些旅行目的地都是很受歡迎的。
記者：您覺得這是未來服務(wù)式公寓的一個發(fā)展趨勢嗎？會給這個產(chǎn)業(yè)帶來更多的機會嗎？
Gina：我覺得服務(wù)式公寓不會轉(zhuǎn)化成apartment hotel industry，反而說apartment hotel會給服務(wù)式公寓這個行業(yè)帶來更多新鮮的推動，讓更多的人去體驗服務(wù)式公寓的魅力和便利。但不會說是服務(wù)式公寓往酒店式公寓方向轉(zhuǎn)，只能說服務(wù)式公寓有更多的空間去細化，然后在深度的走得更遠。使產(chǎn)品線更加豐富，與酒店相比也有更大的空間進行創(chuàng)新。